Die neue KI-Kennzeichnungspflicht: Was du wirklich markieren musst – und was nicht
Das Wichtigste auf einen Blick
Seit dem 2. August 2026 gilt in der EU die KI-Kennzeichnungspflicht. Für viele Unternehmen bringt das zunächst vor allem Unsicherheit mit sich: Muss jetzt jeder KI-Text, jedes KI-Bild und jeder Chatbot ein Label bekommen? Und drohen tatsächlich die Bußgelder, von denen überall die Rede ist?
Die ehrliche Antwort ist differenzierter, als die Überschriften vermuten lassen. Nicht alles muss gekennzeichnet werden – aber mehr, als viele annehmen. Worauf es ankommt: Was tatsächlich unter die Pflicht fällt, was nicht, und wie du das in deinem Team sauber regelst.
Panikmache vs. Transparenz
Der erste Impuls bei diesem Thema ist oft, es entweder zu überdramatisieren oder genervt wegzuklicken – beides verständlich, aber die Realität liegt irgendwo dazwischen.
Denn ja: So eine Kennzeichnung macht das eine oder andere ein bisschen komplizierter. Dahinter steckt aber ein Gedanke, der gerade für dich viel wert ist – Menschen wollen wissen, was echt ist und was nicht. Transparenz ist kein lästiges Übel, sondern ein Vertrauensfaktor. Und Vertrauen ist im Mittelstand einer deiner größten Werte. Schauen wir uns also in Ruhe an, was wirklich gilt.
Folgende Eckpunkte sollte man wissen:
- Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act.
- Es geht um Täuschung, nicht um jedes KI-Bild: gemeint sind vor allem Deepfakes, KI-Chatbots und KI-Texte zu öffentlichen Themen.
- Anbieter wie OpenAI, Google oder Meta müssen ihre Inhalte maschinenlesbar markieren. Du als Betreiber musst dort sichtbar offenlegen, wo Täuschung möglich ist.
- Es gibt viele Ausnahmen: Privates, offensichtliche Fiktion, Kunst und Satire sowie Inhalte ohne Täuschungsgefahr.
Was die KI-Kennzeichnungspflicht seit 2. August wirklich verlangt
Die Grundlage ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Er unterscheidet zwei Rollen – und das ist der Punkt, an dem die meisten durcheinanderkommen.
Anbieter sind die, die die KI-Modelle bauen. Sie müssen dafür sorgen, dass erzeugte Inhalte technisch, also maschinenlesbar, als KI-generiert erkennbar sind – zum Beispiel über Wasserzeichen oder Metadaten. Das ist nicht dein Job.
Betreiber bist du, sobald du KI im Alltag einsetzt. Deine Pflicht ist die sichtbare Offenlegung: Menschen müssen wissen, wenn sie mit einem KI-Chatbot sprechen, und täuschend echte KI-Inhalte (Deepfakes) müssen als solche erkennbar sein. In Deutschland wacht die Bundesnetzagentur darüber.
Wichtig für die Nerven: Es gibt keine rückwirkende Pflicht. Was vor dem 2. August 2026 online ging, genießt Bestandsschutz und muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Erst wenn du einen alten Inhalt ab dem Stichtag neu oder wesentlich verändert veröffentlichst, zählt er als neu.
Was gekennzeichnet gehört und was nicht
Die eine Frage, die dir fast jede Einzelentscheidung abnimmt, lautet: Kann sich jemand getäuscht fühlen? Dann kennzeichnen. Wenn nicht, ist es kein Thema.
| Kennzeichnen | Kein Muss |
|---|---|
| Fotorealistische KI-Menschen und Deepfakes | Offensichtliche Fiktion (der Drache über der Frankfurter Skyline) |
| KI-Chatbots und Voicebots, mit denen Menschen sprechen | Rein private Nutzung |
| KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse | Kunst und Satire (Offenlegung darf dezent sein) |
| Wesentlich mit KI bearbeitete Bilder, die echt wirken | Inhalte ohne Täuschungsgefahr (abstrakte oder klar unrealistische Motive) |
Ein konkretes Beispiel: Das AI-Porträt, das ich für meinen Social-Media-Post genutzt habe, sieht aus wie ein normales Foto von mir – ist aber keins. Genau so ein fotorealistisches Bild einer Person fällt in die Deepfake-Kategorie. Ein sichtbares „AI generated“ in der Ecke ist deshalb keine Zierde, sondern genau die richtige Markierung. Wichtig dabei: Der Maßstab ist nicht, ob du die KI-Herkunft erkennst, sondern ob sich ein normaler Betrachter täuschen lassen könnte. Ein abstrakter, klar künstlicher Deko-Hintergrund auf deiner Landingpage dagegen? Kein Label nötig.
Was das für dein Unternehmen konkret bedeutet
Der teuerste Fehler ist nicht das falsche Label. Es ist die endlose Diskussion. Ein Marketing-Team, das bei jedem einzelnen Bild zwanzig Minuten grübelt „müssen wir jetzt oder nicht?“, verbrennt in einer Woche mehr Stunden als die ganze Pflicht je kosten würde. Mit einer klaren Hausregel fällt dieselbe Entscheidung in dreißig Sekunden.
So bringst du Struktur rein:
- Bestandsaufnahme: Wo nutzt ihr KI sichtbar nach außen? Bilder, Chatbot, öffentliche Texte – einmal auflisten.
- Faustregel: Kann sich jemand getäuscht fühlen? Dann kennzeichnen. Das ist eure Leitfrage, nicht die Rechtslektüre bei jedem Post.
- Standard-Hinweis: Legt einen festen Satz oder ein festes Badge fest, statt jedes Mal neu zu formulieren.
- Verantwortung: Eine Person entscheidet im Zweifel. Nicht das ganze Team bei jeder Grafik.
Der nicht ganz so offensichtliche Tipp: Kläre das einmal als Team-Standard, nicht als Einzelfall. Genau da liegt die echte Entlastung – nicht in der Kennzeichnung selbst, sondern darin, dass niemand mehr darüber nachdenken muss.
Ein ehrlicher Hinweis am Rande: Das hier ist mein praxisnaher Überblick, keine Rechtsberatung. Wenn ihr komplexe oder heikle Fälle habt, prüft sie mit einem Fachanwalt, ich kann dafür gerne Experten aus meinem Netzwerk empfehlen.
Häufige Fragen zum Thema KI-Kennzeichnungspflicht
Muss ich jeden mit KI geschriebenen Post kennzeichnen?
Kommt auf das Thema an. Rein werbliche Texte – Slogans, Produktbeschreibungen, ein Post zur Bewerbung deines Angebots – fallen in der Regel nicht darunter, weil sie verkaufen und nicht über öffentliche Angelegenheiten informieren. Die Grenze ist aber fließend: Sobald dein Text Richtung Gesundheit, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Politik oder gesellschaftliche Debatte geht (auch bei Content- oder Thought-Leadership-Texten), kann er unter die Pflicht fallen. Dann gilt: kennzeichnen – es sei denn, ein Mensch prüft ihn inhaltlich und übernimmt die redaktionelle Verantwortung. Bloßes Tippfehler-Lesen reicht dafür nicht. Und wichtig: Diese Ausnahme gilt nur für Text. Echt wirkende KI-Bilder oder -Videos in deiner Werbung musst du trotzdem kennzeichnen.
Wie genau muss die Kennzeichnung aussehen?
Eine feste Formulierung schreibt das Gesetz nicht vor – aber der Hinweis muss klar und sofort erkennbar sein. Ein durchschnittlicher Betrachter soll direkt sehen, dass KI im Spiel war, ohne danach suchen zu müssen. Ein knappes „KI-generiert“ oder „AI generated“ reicht in der Regel: als sichtbares Badge auf dem Bild, als kurzer Zusatz unter einem Text oder als klarer Satz zu Beginn eines Chats („Du schreibst hier mit einem KI-Assistenten“).
Entscheidend ist vor allem, wo der Hinweis steht. Er gehört an den Inhalt selbst und muss beim ersten Kontakt auffallen – nicht versteckt im Impressum, in einem Untermenü oder erst am Ende. Für die Markierung stellt die EU-Kommission offizielle, kostenlose Icons bereit – in mehreren Varianten für helle und dunkle Hintergründe. Ihre Nutzung ist aber freiwillig: Verpflichtend ist die Kennzeichnung an sich, nicht ein bestimmtes Symbol. Und ein Unterschied, der oft durcheinandergeht: Die sichtbare Kennzeichnung ist deine Aufgabe. Das zusätzliche maschinenlesbare Wasserzeichen liefert das KI-Tool selbst – dafür musst du nichts tun.
Was ist mit den alten Bildern auf meiner Website?
Hier greift der Bestandsschutz. Alles, was vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurde, braucht kein nachträgliches Label. Nur wenn du es neu oder wesentlich verändert wieder ausspielst, zählt es als neuer Inhalt.
Muss ich einen KI-Chatbot auf der Website kennzeichnen?
Ja. Wenn Menschen mit ihm interagieren, müssen sie wissen, dass sie mit KI sprechen – es sei denn, es ist für jeden sofort offensichtlich.
Dein nächster Schritt
Du willst nicht bei jedem KI-Inhalt neu grübeln, sondern eine klare Linie für dein Team? Im kostenlosen Strategie-Gespräch schauen wir gemeinsam, wo du mit KI sinnvoll starten kannst und wie der Einsatz in der Praxis bei euch aussehen kann.
Buch dir jetzt einen Termin, ich freue ich auf das Kennenlernen!